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直播帶貨亟須 走出“頂流迷信”

來源:消費導刊雜志社 作者:消費導刊編輯部 時間:2022-05-13    閱讀:21 次  選擇字號:T|T

近年來,直播帶貨如同坐上了直升機,一串串上升的數字,簡直讓人眼花繚亂。尤其是頭部主播,他們的吸金能力讓人詫異?!芭晾弁蟹▌t”告訴我們,任何一個市場,都必然會分出一個三六九等。頭部的產生,往往是多種力量的結合,天時地利人和,一個都不會少。而且,頭部的存在,自有其合理性和必要性,無論是技術創新還是供給改革,無論是市場培育還是價值觀塑造,都發揮著重要而獨特的作用。

頭部主播生財有道,不僅要拿抽傭提成,還要收取坑位費。當然,頭部是頭部的價格,頭部也有頭部的價值,頂流帶貨效果確實不同,但走到最后,就會發現浮華背后的沉重。譬如,超級主播奉行的“全網最低價”,是一些人的“蜜糖”,也可能是另一些人的“毒藥”。一個上海寵物食品新品牌的創始人表示,“只要跟薇婭、李佳琦合作,就需要跟他們簽最低價的保價協議,把至少保價6個月的承諾寫進合同里?!鳖^部主播的超級人氣,對于新品牌來說,可謂“燙手山芋”。

其實,發生在頭部主播身上的一切,在傳統商業里同樣存在。譬如,過去報道的超市“店大欺商”,收取各種名目的費用,以及經常性地要求參與打折,都被輿論譴責過,也得到了有效整改。但當這一切貼上互聯網的標簽,有了直播帶貨的名頭,就得到了區別性對待。這些暫且不論,回到直播帶貨的基礎邏輯上來,其核心價值力到底是什么?填補的市場空白點到底是什么?

不必諱言,頭部主播自有其存在理由,但當直播帶貨市場僅靠幾個頂流支撐,尤其是某些頂流其身不正,或者頂流形成了“大樹底下不長草”,那么整個市場的發展前景未必就妙。有研究報告估算,2021年直播帶貨市場規模接近兩萬億元;有調研測算,近兩年Top10的頭部主播帶貨占據了近55.75%的市場份額。如此巨大規模的市場,僅靠幾個頭部主播支撐,難道不擔心“頭重腳輕”,不害怕“大頭娃娃”難堪大用嗎?

生物海洋流行一句話,“一鯨落,萬物生”,市場海洋有其不同之處,但不管如何,一個健康的市場,一個具有無限前途的市場,應該追求百花齊放。行業數據顯示,最近一個月,淘寶腰部主播的流量增幅不小,很多消費者也疲于跟隨大主播的帶貨節奏,渴望獲得更直接的價格和更有效的溝通。一個頭部主播只要堅持走大道,“大有大的樣子”,應該得到尊重,但也沒有必要過度夸大頭部主播,忽視腰部和腳部的價值,乃至投鼠忌器,無原則地遷就和放縱頭部主播,擔心少了一兩個頂流“天就塌下來了”。

任何一個行業的發展,都必須走向理性,快速發展和理性發展并不矛盾,長尾而多元的主播生態,才最有利于直播市場發展。直播帶貨亟須走出“頂流迷信”,堅持百花齊放,營造更均衡、健康的直播生態,讓中小主播有更多機會被看見。消費者通過直播網購時,也應該只選對的,而不是迷信大的。(喬杉)


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